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诸侯争霸:正在崛起的精酿市场,能否诞生下一个王者?

盛夏来临,啤酒的消费旺季也如约而至,小众、高端、个性化的精酿啤酒作为其中近两年来正在兴起的细分行业,从2011年开始在部分中产阶级圈层逐渐流行起来,并以每年40%的高增速迅速崛起。

市场需求井喷式增长同时,精酿啤酒30%-50%高利润也成为各大啤酒企业、市场投资追逐的热点,燕京、珠江啤酒专门为TA投资建厂,百威拳击猫加速线下开店,高大师、熊猫精酿、罗塞尔、卡尔爵士等国内大大小的精酿品牌遍地开花。

产业的发展离不开好的营销,呈如火如荼发展之势的中国精酿啤酒正在处于怎样的现状?一直被困在一个较为小众的圈子里的中国精酿啤酒,又能否复制美国市场的成功,成功出圈走向大众?

诸侯争霸: 800多家80亿鱼龙混杂的精酿啤酒市场

据相关人士介绍,精酿啤酒目前在中国尚属于小众市场,消费量不足整体啤酒市场的1%,年销量大概在80万吨左右,按照1吨1万元的市场价估算,全年共有80亿的市场份额。与年销量达到260亿美元美国精酿产业相比,迅速崛起的中国的精酿啤酒市场尚且年轻,也正因此,其市场潜力非常可观。

曾一度被视为进口品牌专利的精酿啤酒,受生产技术、原料的限制,以及消费者品牌青睐的市场需求,目前中国市场800余家精酿啤酒从业品牌中,700多家是代工品牌。在80万吨市场精酿啤酒消费中,进口精酿高达66万吨,其中绝大部分是由中国人在国外注册的品牌或者与国外品牌合作加工。

鱼龙混杂、良莠不齐的中国精酿啤酒市场,再加上啤酒运输成本较高,导致精酿啤酒品牌出现明显的地域性销售,行业集中度较低,各自区域征战,没有一统天下的全国知名品牌。如目前在东北三省销售最好的精酿啤酒是德国进口品牌教士,每年有数万吨的市场规模,但一出东三省,即使在河北、北京等邻近省份,也很少见到教士的身影。

   诸侯争霸的各区域精酿品牌,总体体量较小,与增长的高市场消费需求相比,精酿啤酒目前没有竞争对手,正在处于快速成长通道中。
    如何出圈打响品牌、培育消费者,是目前精酿啤酒发展阶段的主要难点,也是各品牌抢占市场先机的机会点。

高大师、熊猫精酿等中国最早一批做精酿啤酒的先锋军,抢占市场先机,以精酿开创品牌在上市之初就在新兴消费群体中赢得了广泛的市场关注,品牌自带流量。其余近些年兴起的精酿品牌,大多数在宣传上仍是主打传承国外精酿酿造技术、口味纯正等,没有形成自己的精酿文化和个性标签。对于消费者来说,具有强烈的视觉感召和表现力的个性品牌包装,反倒成为了其品牌的时尚记忆点。

在市场上,精酿啤酒主打酒吧、高档夜店、俱乐部等娱乐场所和高端餐饮渠道,被青岛、雪花等啤酒包场的普通餐饮店很少有精酿品牌。可以说,精酿啤酒仍是处在一二线城市一个个以新中产阶级和新生代消费群体为主的小众圈层市场。

从小众到大众,高端精酿啤酒如何出圈?

以小博大、颠覆传统的,近10年来美国精酿啤酒革命的胜利,给了中国精酿啤酒品牌美好的想象空间。

在美国啤酒整体消费量变化不大的情况下,精酿啤酒小厂商迅速崛起,占据了美国啤酒市场20%—30%的市场份额。按照40元一升的零售价格、美国精酿占啤酒消费量的12%来看,假设精酿在中国啤酒消费的渗透率只达到5%,中国精酿市场可以达到超过千亿元的零售额。

前景虽然看起来前景美好,但是当下精酿啤酒的“出圈”仍然存在不容忽视的难题。

一方面,由于生产工艺、酿造原料等方面的考究,精酿啤酒的市场售价是同等规格工业啤酒的3—4倍,高昂的市场售价,加上其略带苦涩的口感,需要3—4次的口感培育,长时间、大量的精酿知识学习和品牌认知,才能被消费者接受。

另一方面,餐饮渠道、“家”场所是啤酒重要的消费场,餐饮渠道是啤酒重要的起量场所。而消费者在家消费的啤酒品牌,大部分都是日常在餐饮渠道品鉴过、有认知的啤酒品牌。这就要求精酿品牌在进入“家”场所、KA卖场和零售店之前,必须要先在餐饮等流通渠道通过活动赠饮、地推、品鉴等活动,做好最基础的消费者培育。

但餐饮渠道已经基本被啤酒巨头瓜分或垄断,精酿品牌的介入,既需要优势的经销商资源,也需要支付一部分入场费、开瓶费等推广费用给商家,前期的资本投入对小体量的精酿品牌来说无疑是巨大的,增加了品牌的推广难度。

对此,有实力的精酿品牌,开始通过设立自己品牌的餐饮、酒吧,以“1+N+N”的新模式开拓终端消费者市场,即通过在一个城市开设旗舰店,通过旗舰店辐射餐饮店,再以餐饮店辐射流通店,新模式的品牌打造+消费者培育,但这无疑是一个长期的品牌建设和推广过程,对企业的产品品质、营销和品牌策略都提出了更高的要求。

而以卡尔爵士啤酒为代表的啤酒品牌,则立足于东三省优势市场,携手行业权威媒体《糖烟酒周刊》在华北重点省份举办规模性区域招商主题峰会,借助拥有餐饮、KA等优势渠道的经销商,在市场快速铺货,以活动推广进一步加大产品曝光量,潜移默化地提升品牌认知度。

卡尔爵士啤酒负责人表示,目前来说,无论是餐饮还是夜市,小体量的精酿啤酒都无法撼动当地的强势啤酒品牌。卡尔爵士在传统渠道的推广还是需要借助传统的营销模式,通过借助经销商资源,进入更多的优质渠道,被更多的消费者了解品鉴,先有品牌再做销量,要知道一个好的饭店一天是可以卖掉50箱啤酒。

从消费者倒逼渠道,能否再现另一个“江小白”?

江小白通过以消费者为核心的品牌建设,打破原有白酒的销售逻辑,从消费者倒逼渠道,这也给了精酿啤酒新的模式借鉴。通过紧紧围绕目标消费群体开展一系列的品牌传播,在与消费者的交流与沟通过程中,努力其转化成为品牌的忠实粉丝,推动市场动销。

对于精酿啤酒品牌来说,要想突破圈层,营销渠道下沉显得至关重要。除了啤酒节、线下粉丝品鉴活动、赠饮……这些常规的活动,需要充分运用抖音、B站、微博、快手等沉淀了大量年轻消费群体的平台,与不同圈层的用户建立联动。通过寻找有趣的话题进行互动,并与这些潜在消费人群建立联系,通过新鲜的内容引发大众对精酿啤酒本身的兴趣。

除此之外,免费的游览酒厂也是一种特殊、有效的场景营销,大部分消费者并不清楚精酿啤酒与工业啤酒的区别,酒厂通过参观的形式植入品牌推广和销售,将有效的减少消费者的品牌认知时间,促进市场销售。根据美国精酿啤酒协会的数据,人们在啤酒厂游览时消费的酒量占精酿啤酒总产量的7%左右,为175 万桶(约为2 亿公升啤酒)。近两年,白酒回厂游的火热,也给精酿啤酒品牌提供了一个新的圈粉方式。

未来,中国精酿啤酒能否成功“出圈”,复制美国精酿神话,打造另一个中国酒业的“江小白”,一切都还未知。但可以预见的是,在这个新时代,谁能利用好精酿啤酒大IP,变被动为主动,率先赢得消费者心智,谁将拥有绝对话语权。