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名酒企业为什么纷纷通过它,来打造IP变现路径?

白酒的消费从本质上讲是文化的消费,酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。随着新媒体的崛起,人们的阅读习惯发生了改变,单一依靠强势媒体做大品牌的成本越来越高,那么如何通过强化自身的文化IP来赢得这场“注意力争夺战”至关重要。近年来,以五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、水井坊、古井贡等名酒企业为首的白酒企业,纷纷通过一系列文化IP的打造与产品进行关联,最终为品牌和营销成功吸引到注意力,并提供了变现的路径。

农历八月初九19点19分,在郎酒的泸州浓香基地,酒香四溢,宾客满堂,郎酒集团携旗下单品郎牌特曲,在这里举行了极具民俗文化特色的秋酿开窖仪式。记者从现场了解到,虽然此番是一个极具商业性的活动,但是无论是时间和地点的选择,还是仪式的流程方面,都体现了民俗文化的许多元素,无论从形式还是内容上,均依托于传统文化进行。

从中国酿酒传统技艺来看,夏季并不是酿酒的好时期,因为温度较高,不利于酒的稳定发酵,而恰恰因为这一不利因素,反而塑造出了其他时节无法复制的秋酿开窖酒。 因此,对于每一个酒类生产企业来说,秋酿开窖都是一件大事。

无独有偶,2018年9月19日,古井贡酒秋酿启动,通过3款年份头酒拍出418万元的事件营销,为其产品造势;2017年10月,安徽庄子酒厂不惜动用巨资,举行开窖秋酿暨祭拜酒神庄子仪式……

除了秋酿仪式,其他围绕“民俗文化”开展活动的事件也纷纷在酒企上演:五粮液酒圣祭祀大典、泸州老窖3月封藏大典、水井坊祭太庙和嫁接非遗、沱牌舍得直接将品牌解读为中国哲学对立统一的关系……

在上一轮“黄金十年”中,众多酒企通过事件营销和强势媒体渠道进行品牌塑造。而近两年,酒企更偏重于自己的文化IP打造,再针对各个细分渠道进行产品投放。有业内专家指出,随着科技的进步和媒体的发展,酒企的营销模式已经从聚焦的品牌塑造,逐步发展到了自身文化IP的打造。

品牌是如何进化为IP的

在胡晓舟的《IP营销,通往全民网红之路》一文中曾提到:“品牌具有产权归属。IP自带流量,从经济学的角度看,本质上是降低选择成本,所谓信息过剩催生IP,IP最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性,降低选择成本。从这个点上看,IP与品牌有共通之处。同时,IP与品牌的属性差别在于内容属性:IP通过内容实现人格化的构建,而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张,且两者之间存在转化关系。”

通过记者对四川几大名酒企业的梳理发现,无论品牌历史还是影响力,四川几大名酒优势都十分明显。

以郎酒为例,历史可追溯到西汉时期,其前身为宫廷贡酒“枸酱酒”。二郎镇地处赤水河中游,毗邻茅台镇,因其环境天然而成为国家级原产地保护区,故而郎酒是唯一采用深山矿泉酿制的白酒。郎酒充分利用纯自然的天宝洞、地宝洞,完成洞藏、老化、生香等酿造工艺,令郎酒斩获鬼斧神工的酱香,堪称郎酒一绝。

事实上,本次郎酒大手笔启动秋酿开窖也非事先毫无征兆,正是基于上述的历史文化基础。近年来,郎酒开始着手打造文化IP,在“触电”建立网状连接的同时获取流量,多渠道变现。

从品牌战略到IP萌芽

1997年12月18日,五粮液首次邀请国内外客商及合作伙伴齐聚中国酒都宜宾,举行一年一度的经销商大会。而酒圣祭祀大典是这一天必不可少的“晨课”。

客商们与五粮液领导一起祭拜“酒圣”,这个过程将历史故事和品牌文化进行深度挖掘,已经体现出民俗文化IP所具备的人格化特征:通过文化跨界链接到个体和通过内容进行人格化构建。然而,并未真正意义做成一个多维度的文化IP。

此后,中国白酒迎来了“黄金十年”,以央视为首的强势传统媒体,成为白酒企业厮杀的战场,以五粮液、茅台为首的各大名酒企业身处其中,在渠道宣传上火力全开,结合品牌、片区需求,分别加强在重点报纸、杂志等平面广告投放、软文炒作刊登,增强与品牌、片区的互动,但对于媒体方面的运作,依旧停留在传统品牌打造的范畴,尚未达成IP的本质:最多是围绕企业的产品和服务,根据各个媒体渠道的特征进行策划性传播,链接市场和消费者的触点也是单向的。

当然,这也与当时的科技水平有着很大的关系。

究竟什么是IP

百度百科的解释:IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

IP作为新媒体时代出现的高频词,不同的维度有着不同的解释:吴声《超级IP:互联网新物种方法论》:“IP,简而言之就是具有高品质内容的知识产权。”

王世颖《引爆IP:影游漫文超级IP打造之道》:“凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片,都是IP。”

郭文《IP时代是什么?看完这个你就都知道了!》:IP是“可供多维度开发的文化产业产品”。

互联网评论人阑夕:“判断一个内容是不是IP,有一个最简单不过的标准:这个内容是否能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。”

因此,IP的实质是一种文化符号,比产品更加宽泛。上述几种说法更多地是阐述了IP的属性:综合起来,IP的概念内涵可以表述为是一种具备产权属性、内容属性和流量属性的文化符号。

事实上,五粮液每年的1218五粮液酒圣祭祀大典、泸州老窖的封坛大典以及郎酒和古井贡的秋酿开窖仪式等等,都已经具备了产权属性、内容属性和流量属性的文化符号,活动本身也被赋予了IP属性。

打造文化IP的精准变现

到了2016年底,中国白酒逐渐摆脱了调整期,而在此期间的“行业寒冬”中,整个媒体传播的格局也因为科技的发展和人们阅读习惯的改变,而发生变化。

白酒行业真正的文化IP意识的觉醒,是随着行业进入调整期而同步发展的。新媒体的日渐发展,媒体格局开始发生改变,流量开始分散,再也没有像前一个“黄金十年”,单靠央视一个平台的标王,就成就了无数白酒品牌营销的神话。以郎酒为例,本次秋酿开窖并不是其文化IP觉醒的起点,早在2017年,郎酒就开始一改当年聚焦央视竞争标王的老路,而是选择与婚恋市场结合度高的《非诚勿扰》开始进行IP嫁接;同年,签约郎平为其代言,进行跨界体育强IP链接。

这个过程中,利用多种文化符号打造的超级IP,均进行过精心策划和设计,其顶层设计包括品牌元素、产品和品牌文化三个层面的内容:通过唱吧挑战吉尼斯的方式进行品牌元素嫁接;通过打造80后首席品酒师沈毅的个人IP以及拍卖老酒的形式进行产品打造;以抖音征集民间艺人秀的方式进行品牌文化包装。

渠道分发则一改当年的聚集,选择数十家自媒体的KOL进行细分市场的有效到达。为了配合超级文化IP打造的权威性,采用邀请数百家主流媒体到郎酒总部,进行体验式沟通,并在体验中植入工艺再现、挑灯夜行等方式,以新闻报道方式,强化白酒传统文化的IP。